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十年如一日的操作,分享如何優化淘寶直通車

2019-06-13 15:48:50 樟樹市電子商務協會 閱讀

  先說點我所理解的,資深從業的讀者可能會嫌太啰嗦,可以直接跳到【二】去看看。


【一】

  由于淘寶業務不斷擴增,無線端購物,移動互聯網的萬花齊放百家爭鳴,淘寶千人千面等的發展,站內站外共同作用,使得淘寶流量碎片化非常嚴重。

這就導致了早期構成流量主要來源的鉆石展位、直通車、自然搜索,這三架馬車流量占比下滑。

  直通車跟鉆展的流量獲取難度上升,難再現當年的那種低CPC高ROI的局面。

  曾經的那些直通車大神不知在何時起消失無蹤,建立的那些QQ群也早已淪為廣告陣地。

  我工作過程中接觸到許多腰部及以上的天貓商家,交流時會探討到直通車,但得到的大多是抱怨,以及棄之不用。

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  這其中有很多因素,

  1、由于電商公司內部崗位分工逐漸明確,越來越少有機會給推廣試錯,而直通車、鉆展看似按數據辦事,其實需要經過大量試錯形成的“感覺”,對各種詞匯的掌握、監控,出價調整、提質量分,無不屬于經驗主義,而且不同類目的情況還不一樣,否則當年一直風風火火的直通車、鉆展工具早已超越人工,又何來大神之說?

  2、即我最開始說的,現在流量已碎片化,直通車鉆展的效果不如以前,商家會評估投入產出,當一個工具效能低下時是最容易被棄之不用的。

  3、權重的改變,早些年直通車鉆展給寶貝帶來的權重占比很高,如果當年你愿意花錢做直鉆,你的自然搜索權重會呈正增長。而現在起更大作用的是老客戶,千人千面的效能,客戶關系管理下架切換為聚星臺,會員通的內推等等,這些無不彰顯出現在淘寶新的玩法,你的老客戶玩得轉,你的權重就高。

  4、內容營銷時代的崛起,淘客再次迎來新時代,采用傭金制的淘客從二線流量逐漸攀升第一位。直播崛起,今年99大促,我一天貓客戶的老客戶回購占據銷售額90%,他們的CRM人員一直無法相信數據的真實性,用多個計算方法還是呈現一樣數據,最后半信半疑的接受了。

  5、直通車越來越細的維度計算,經驗需要更多量化積累才能理性化,導致復雜度上升,獲取技巧難度提高,造成對操作者的數據能力要求越來越高,但是,聰慧的操作者數量極其有限,說個不好聽的話,太多的“半桶水”。

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【二】

  再說回題主的問題,如何開好直通車

  根據題主的問題,應該是已從網上獲取了許多的技巧(這里給題主點個贊,主動通過論壇帖子等方式學習技巧,遇問題再提問,是非常好的學習方式)

  直通車分兩部分:

  1獲取展現

  2提高點擊轉化

  展現又取決于多種因素,質量得分跟出價作用下的位置、關鍵詞、投放時間、同臺競品展現等等。

  按照官方說法,質量得分又取決于①創意效果/質量 ②相關性 ③買家體驗

  每一個包含的知識點太多太雜了,而且直通車又不斷的把這些細化為維度進行質量分公式計算,才有我前文說的,這些維度造成對操作者的數據能力要求越來越高。完全把握并不容易。

  簡單說幾點,

  創意的效果跟質量,其實直接是從截圖的紅框取數進行計算。

  這些維度什么意思呢?

  直接來看,就是你直通車圖片帶來的效果反饋,因此推出結論:要想質量得分高起來,就務必保證你直通車初期引進來的轉化效果好,點擊、點擊轉化、收藏、加購等都有體現(數據可以“人為操控”,但不細講,自己悟)

  根據前幾年的經驗,點擊率應該要在5%-8%之間比較理想,但你們類目的直通車點擊數據不清楚,可以想辦法找找。就理想值來看,你的展現不高,有需要優化的地方,可以從“質量得分跟出價作用下的位置、關鍵詞、投放時間、同臺競品展現”這幾個地方看看優化的地方。

  展現量僅為2580,展現量太少,數據基數小,因此沒有辦法很好的看出問題,建議增加詞量、調整位置擴大展現量。

  收藏數為0,這個其實因為基數太小,所以沒辦法直觀看出問題,建議頁面要想辦法引導買家收藏,比如收藏有禮等。

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  點擊轉化率10%,這個因為基數偏小,代表性差,感性判斷轉化率還可以,需保持,哪怕用“人為操控”也行。但建議看看基礎銷量跟基礎評價,同時建議提高社交屬性,即購物分享、買家提問。你評論中提到的流量問題,感性的理解為,流量已經是淘寶系統自動化的平衡分配,需要你店鋪銷量逐漸累積,才能慢慢分配更多,建議增加產品主推款數量、提高DSR、耐心、進一步增加銷量。

  也建議升級為企業店鋪,目前企業店鋪的權重比普通個人店會略高。


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